Mass Communication Research. Evolución de los Medios. 4to año

En los Estados Unidos, la investigación sobre los medios de comunicación fue impulsada por las universidades, pero se investigaba también a pedido de distintas instituciones públicas y privadas, como, por ejemplo:
* empresarios de los nuevos medios interesados en conocer la cantidad y las características de su audiencia;
* partidos políticos, que estimularon los estudios sobre los efectos de la propaganda en la formación de la opinión pública, y hasta
* organismos militares y de defensa del Gobierno, deseosos de obtener, por ejemplo, consenso en la intervención  de los Estados Unidos en la Segunda Guerra Mundial.
Así, en las décadas siguientes, muchas de estas investigaciones cumplían el papel de dar respuestas instrumentales para actuar sobre la sociedad de manera relativamente eficaz. Estos estudios pretendían explicar los procesos comunicacionales para poder generar determinadas actitudes en los individuos.  Por este motivo, se centraban, fundamentalmente, en los efectos que la comunicación mediática producía en las personas.
En sus momentos iniciales, esta escuela atravesó por tres etapas, en las que primaron respectivamente tres teorías: "la teoría de la aguja hipodérmica", "la teoría de la persuasión y la teoría de los efectos limitados"
La aguja hipodérmica:
Durante la década de 1920, en los países del hemiferio Norte, la difusión a gran escala de las comunicaciones de masas influyó el aumento de los partidos politicos.
La propaganda resultó una de las armas más novedosas ensayadas en la Primera Guerra Mundial. Al mismo tiempo, la propaganda fue utilizada con frecuencia por los movimientos obreros de los países europeos y, también, cumplió un papel significativo en el triunfo de la Revolución Rusa y en la Guerra Civil Española. Las experiencias hicieron de la propaganda una herramienta cotidiana. A medida que avanzaba el siglo, la propaganda iba utilizando los nuevos medios (radio y televisión)
En este contexto, los enormes efectos que provocaba la propaganda permitían pensar que algo análogo podía estar ocurriendo con los mensajes de los medios masivos en general. Aunque no se formuló en ese momento como una teoría, con el tiempo estas ideas recibieron el nombre de la "teoría de la aguja hipodérmica", también llamada de la "bala mágica" o de la "transmisión en cadena".
Los mensajes de los medios fueron concebidos como estímulos capaces de provocar respuestas en los individuos, es decir, los mensajes eran pensados como una inyección, ante la cual el cuerpo reacciona. Estas reacciones podían predecirse e, incluso, calcularse: se consideraba que existía una conexión directa entre la exposición a los mensajes y los comportamientos u opiniones. De este modo, si una persona era alcanzada por una propaganda, podía ser manipulada e inducida a actuar según los intereses del emisor.
De esta manera, quienes aceptaban la idea de la "aguja hipodérmica" creían que las respuestas de los individuos eran automáticas e inmediatas. Tenían en mente un modelo comunicacional simplista y lineal, con un receptor concebido como una persona pasiva y manipulable.

Medios fríos y medios calientes. Taller de Comunicación 2do año

Evaluar la INFORMACIÓN TÉCNICA de un medio se relaciona, precisamente, con los recursos tecnológicos con los que ese medio cuenta para hacer llegar su mensaje.
* La posibilidad de "sintonizar" sin interferencias una radio o un canal modifica bastante el tipo de recepción que se produce.  Mucha grente está suscripta a empresas de cable y argumenta que no le interesan tanto los canales extra que éste brinda, sino la posibilidad de  "ver bien" los canales de de aire que, de otro modo, llegan a sus televisores con distorsión.
* La radio ASPEN 102.3 realiza su publicidad en base a la calidad de su sonido, argumentando que se trata de una técnica que otras radios incorporarán recién dentro de unos años.

Los medios tienen distintos recursos técnicos para elaborar sus mensajes.
Supongamos una historia. Facundo acaba de recibirse de abogado. Sus amigos se reúnen y deben decidir cuál será la mejor forma de armar un mensaje de felicitaciones. Estas son algunas propuestas:
a) Organizar un juego de "búsqueda del tesoro"
b) Colocar un pasacalles en la puerta de su casa con un cartel que diga: "Felicidades, abogado... Tus amigos te seguimos queriendo".
c) Enviarle un mensaje por la radio que todos escuchan habitualmente
d) Hacer una filmación en el que cada uno de los amigos, familiares y compañeros lo saluden y recuerden anécdotas.
El contenido será relativamente similar en todos los casos, pero los recursos técnicos empleados en cada uno de ellos serán diferentes.
También es diferente la participación de Facundo en cada mensaje.
Cuantos más recursos técnicos se utilicen, mayor será la INFOMACIÓN TÉCNICA. Y ese mensaje requerirá menor esfuerzo por parte de los receptores.
A mayor información técnica utilizada, más completo está el mensaje y el receptor debe inferir muy poco. No requiere tanta competencia cultural, lingüítica y técnica para comprenderlo.
Un medio con mucha información técnica es CALIENTE.
Cuanto menos información sumistre, mayor es el esfuerzo o la participación de los receptores. Entonces se tratará de un medio FRÍO.  Los discursos transmitidos a través de ellos son más difíciles de interpretar.